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中港人才考察交流广告策略
作者：佚名 时间：2007-11-1 字体：[大] [中] [小]
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1998年，国内企业开始通过引进海外人才来提高自身竞争力，很多企业希望从“海归”人士或者港人中找一个总经理解决问题。虽然多数失败告终，但开启了内地企业招聘非本地人才的大门。
如何在日趋激烈的竞争和日趋白热化的广告市场立足？我们定位自己——比客户更接近消费者，通过创意手段有效表现，达到预期的传播目的，只有这样我们才能更看得懂中国这个市场。多年的品牌策划经验使我们深刻地认识到传播策略不是我们要说什么，而是我们要做些什么来改变或确定某人对某事的态度或看法。中国市场很特殊，你只有适合这个市场，融入这个市场，才能立足这个市场，我们也正是朝着这个方向去努力！
2002年7月底，STA香港分公司把整个推广的任务毫不犹豫地交到我们手上。在此，谢谢他们一直以来对唐代广告的信任与支持，在这信任中我们也感受到肩上的担子不轻。其一，在不到三个月的时间里要把信息准确地传递到位。其二，面临着两个艰巨的任务，既要推广产品形象，提升人们对产品的印象，又要对新时代的人才交流进行一个普及性的启蒙教育，加深人们对STA的了解。如何同时解决这两个问题，成了我们这次任务的重大课题。
STA在商务咨询及人才交流方面多年的成功经验奠定了它的品牌地位。2002年，大批同类企业加入市场，可能将以庞大的广告预算和更优越的分支网络作竞争手段进入市场，市场竞争将更激烈。因而STA在广告宣传之策略运用及媒体应用上必须谨慎小心，力求以高效的创意、突出的风格，针对性的宣传展开广告攻势。
背景
1998年，国内企业开始通过引进海外人才来提高自身竞争力，很多企业希望从“海归”人士或者港人中找一个总经理解决问题。虽然多数失败告终，但开启了内地企业招聘非本地人才的大门。实际上，引进海外及港台人才的第三阶段应该是从2000年开始。尽管需求还是以内资企业为主，但是它们已经变得相当现实了。不久前，一家国有企业招聘了一个总经理，是一个香港人。因为其产品是出口为主，它需要一个人与国外的客户联系，开拓国外的市场。“内地企业对海外人才的需求，更多的是有一个具体的原因，目的已经非常明确，不再是找一个总经理来把什么都搞定。”况且随着中国市场的深入开放，中国本地人才快速成长，港人在以前分割市场下所积累的经验和优势已经逐渐消失。到了2002年初，整个香港几乎都在谈北上就业和创业，这是港人北上的第四个阶段。实际上，在香港专才北上的第三阶段，他们在内地的待遇基本上已经与香港接轨了，基本上不再享有15％～20％的补贴。这一波的北上港人，开始接受着内地的薪金。2002年香港经济直陷低谷，发展空间趋显局促，就业环境趋向恶劣，因此不少香港专业人士和海归一族，都已经做好北上内地重新再来事业的打算。而且，香港有良好教育背景、有大公司工作经验，且有意在大陆发展的人才，正提前为今后到大陆就业做适应环境的准备。2002年初STA就是在这样的环境下策划这项人才计划。这项人才考察计划得到不少内地大中型企业响应。包括行政管理、市场拓展、业务推广及专业技术等，许多企业家还看中香港人的国际视野、新思维、责任感及语言优势，均表示愿意出8000甚至上万元的高薪，网罗他们进入公司的管理层。
传播考虑点
为何他们应参与这次考察交流及接受我们提议的一些想法：
(1)香港专才既在国际市场中滚打搏杀过，熟悉国际化市场运作，又了解内地的市场运作，这是他们最大的优势。香港人才的主要价值在于他们从小玩的就是“国际象棋”，以国际上通行的做法为标准。香港人才具有拼搏的工作态度及高度的专业精神。但是，港人普通话沟通能力普遍较弱，对内地的制度、工作方式及习惯等都不太了解。内地使用简体字，许多港人不熟悉，工作和生活很不方便。STA这次考察交流计划得到地方政府部门及国内大中企业的支持与配合，所以对港人来说这是一个千载难逢的机会。
(2)近年，香港失业率不断上升。内地经济不断起飞，所以港人北上就业是一种发展趋势。中国在加入世贸后，国内企业将要面对各地的竞争，所以它们将更需要专业人才协助拓展市场和增加商机，刚好香港有这方面的人才。STA积累了多年的人才考察交流经验，为香港北上发展之人士提供专业协助。希望藉计划帮助港人在北上前加深对内地的认识和了解，成功北上就业甚至自行创业。
(3)内地就业方面充满机会，但是机会背后仍存在不少欠缺的地方。故北上之前，港人应该了解内地的法律和规则，决不能草率北上。但STA在大陆优越的分支网络，为港人提供了更多的保障与方便。诸如香港人到国内注册新公司——程序：年审、税务登记、工商登记；标准会计（账簿）；报税、公司利得税、营业税、增值税、个人所得税等。北上就业是港人积极进取的表现。这不但可令港人的专业知识与技能有所发展，亦有利于两地人才交流，资金有效地流转。
(4)“不少港人的心态是，香港目前经济不好，我们去内地淘金吧，两三年以后香港经济好了以后再回来。但是我们发现，持这种心态的人失败的概率往往比较大。”原因是哪怕你拥有很专业的技能，在内地仍然需要一个适应过程。不管是文化、交朋友，还是建立一个商业的网络，都是需要时间的。STA藉计划帮助港人扩大、加深对内地的认识和了解，在新的环境中更好地运用他的专业。
(5)目前，香港人才北上最可能受聘的职位是中高层管理者，91％的企业的非内地员工就职于管理层，而且主要居于高级（总裁、总经理、总监）和中级职位（高级经理，经理）。“丰富的专业经验、管理经验、西方化的管理理念和方法是企业聘用非内地员工的前三位理由。”据调查，即便是目前尚未聘用外籍人员的企业中，也有四分之一的企业表示欣赏其西方化的管理理念和方法，三分之一的企业表示欣赏其专业经验和管理经验。并且，其中有20％的企业表示今后有计划聘请外籍人。值得香港人才注意的是，内地私营企业对香港人才的关注程度在上升。与本地员工相比，企业聘用的非内地员工人数其实很少。60％的企业聘用非内地员工不超过5人；按员工比例计算，近40％的企业聘用非内地员工不超过员工总数的1％。聘用非内地员工在1％至5％的企业有36％。这显然是香港人北上就业和创业机会所在。“内地工作机会虽然多，但未必都是‘香港人的工作机会。”从绝对数量上讲，包括香港人才在内的外籍人才毕竟还是内地职场上的“凤毛麟角”。所以，香港人如果想北上，首先要仔细想清楚，自己是否已经做好了同内地人才竞争的准备：你们去争的就是一个“工作机会”，而非“香港人的工作机会”。有鉴于此，STA出于一种专业责任而推出这个考察计划，让香港专才明确北上发展的方向。
广告策略
广告目的
使对在国内拓展事业有兴趣之人士认为STA的中港人才考察交流是个应该参与的计划。
目标受众需求
(1)内地企业的发展现在正突飞猛进，如果有机会去一些大企业考察一下当然最好不过，但又不知道通过怎样的途径去获得。(2)想到内地去工作，但不了解当地工作条件，如法律、生活文化、薪水待遇、稳定性等。(3)北上就业是否真的适合自己，而非随波逐流。
我们的承诺
通过专业的协助为北上发展人士提供更广阔的发展空间！
广告主这样认为
(1)我希望我能够参加这个计划，因为STA真的可以为我提供更好、更专业的北上发展建议。(2)哦！STA多年的人才考察交流经验不断为香港北上发展之人士提供专业协助，看来他们的确有心把服务做好！
媒体：如何触及我们的目标受众
从调研中确立我们的目标对象：35～40岁，中高级企业管理人，大学以上学历，已婚，有稳定且较高的收入，在投资与理财方面有一定的认知，更多地关注经济、文化与生活。目标群普遍认为STA这个活动提出的“大舞台”的概念以及加入的“考察与交流”在同行竞争中比较突出，比一般的见面会更具吸引力。而且，为期两个星期的活动时间更有利于双方的充分了解。
报纸、杂志作为传统媒体的主流，特别是经济管理类杂志，是中高级管理人经常接触的媒体之一，对希望在国内拓展事业有兴趣之人士有重大影响，所以这是我们媒介策划的首选。
网络作为新兴的媒体，其影响力已不容忽视，虽然网民年纪偏年轻，不是主要的目标对象，但考虑到北上发展人士年轻化和上班一族网民化的双向趋势，我们也选择了发布网络广告。
活动在2002年11月中旬正式开始，在短短三个月的时间里我们如何能在既定的时间内，把想传达的讯息传给我们的目标受众？除了利用报纸、杂志和网络等媒体进行推广之外，我们还在一些重点的商务大厦特派专人设立免费的咨询点（除免费咨询外还派发免费讲座请柬，为下一步的深入作铺垫）。10月中旬，STA邀请了十几位海内外经济学家及成功人士分别在香港鹰君酒店开展以“向北走，向前看”为主题的讲座，主要是为有意北上发展之人士提供专业的建议。
讯息
我们想传达什么给可能的参与者，并让他们朝向我们的终极目标移近？
2002年香港经济陷入低谷，发展空间趋显局促。面临这一现状，结合推广策略，我们提出了“大舞台”的创意概念，创作了一系列的平面稿。在创意执行上我们以体育竞赛中游泳、乒乓球为主要表现元素，摒弃了以往对图片的依赖，在视觉上用简洁的色块构筑出富于戏剧化的插图造型，配以反问口吻的广告语“如此舞台，怎能令你大显身手？”，刚好回应我们的承诺：通过专业的协助为北上发展人士提供更广阔的发展空间！
结语
在投放的一个半月后，客户反馈的资料显示，参加人数比既定目标增加了83%。从结果看来我们又一次做对了,也做好了。
平面广告之一
平面广告之二
通过专业的协助为北上发展人士提供更广阔的发展空间！
平面广告之三
如此舞台怎能令你大显身手。
